Директор Центра развития туризма: как сделать Эстонию популярной среди путешественников
По словам Маргуса Самеля, директора Центра развития туризма EAS, через пять лет (или к 2023 году) оборот туризма должен составить 2,6 млрд евро вместо нынешних 1,9 млрд евро.
Вы чуть больше месяца занимаете данную высокую должность. Несмотря на то, что у вас отсутствовал опыт в туристической сфере, именно Вашу кандидатуру посчитали самой подходящей благодаря четкой и развернутой стратегии развития туризма в стране. В каком же направлении действовать?
Наша главная задача состоит в том, чтобы поднять уровень известности и привлекательности Эстонии как туристического направления. Если говорить о репутации страны, то в данном случае общий фон развития правильный. Я долгий период занимал пост главы международного медиаконцерна в Прибалтике и очень досконально изучал все возможности популяризации региона в мире. Современные бизнес-модели и решения — это моя сфера.
В легендарном фильме “Последняя реликвия” Габриель сказал Агнес: “Сегодня я уже не тот, кем был вчера. Ведь и вы завтра не будете той, какая вы сегодня”. Этот принцип действует и в случае туристического сектора всей страны. Современный туризм подвержен большим изменениям: меняются привычки путешественников, появляются новые тенденции и технологии, все между собой связано, но в это же время очень фрагментарно.
Область туризма заслуживает уважения — как-никак, а это 7% валового внутреннего продукта страны. Было бы неправильно утверждать, что я четко знаю, как все должно работать в этой сфере. Мое видение не отражало, что делать, а показывало, в каком направлении надо работать, чтобы сделать Эстонию привлекательным местом для туристов.
И в каком же направлении?
Обязательным инструментом туристического сектора являются исследования и аналитика. Мы хотим быть флагманом в области размышления и понимания. В настоящее время мы показываем, какие исследования мы проводим, какие данные собираем, где мы получаем информацию о том, кто приезжает в Эстонию, каковы их цели и мотивы.
Вторым важным компонентом в туризме служит общение. До сих пор мы сосредотачивались на общем увеличении популярности Эстонии в качестве места для поездок, а также освещении нашего туристического продукта в мировых средствах массовой информации. Теперь же очень важно связать все составляющие — медиапространство и реальные поездки в Эстонию.
Мы хотим развивать туризм в сотрудничестве с компаниями, работающими в этой области. Основой индустрии туризма является стабильность и динамичность. Так, например, наши ожидания со временем меняются. Мы думаем, что надо четко отметить, что делаем мы, а что — фирмы, связанные с туризмом. Конечно, участников очень много, главная ценность туристического сектора заключается в том, чтобы, говоря спортивными терминами, быть отдельными клубами, но трудиться на благо одной страны в рамках национальной сборной.
Если предыдущая стратегия была направлена исключительно на привлечение людей в Эстонию, то задача новой стратегии - сделать все возможное, чтобы люди здесь остались на какое-то время или захотели вернуться. Это фундаментальное различие, которое, по моему мнению, должно быть отражено в развитии всей нашей команды.
У меня еще нет ответов на все вопросы, но есть четкий план, когда и чего мы хотим достичь. Сейчас мы выполняем свою работу, встречаемся с представителями эстонского туризма, думаем и размышляем, а потом, сделав выводы, начнем двигаться в правильном направлении. Чего-то грандиозного сразу не получится, но, я надеюсь, в результате веских доводов мы сможем понять, как привлечь в Эстонию деньги иностранных туристов.
Когда будут видны первые результаты?
Согласно плану, еще в этом году мы обозначим наши четкие цели и наметим, какие дополнительные исследования нужно провести в сфере эстонского туризма. К середине следующего года, если все хорошо, мы поймем, в каком направлении надо работать. Область туризма очень большая, это как большой корабль — чтобы его повернуть, нужно время.
Каковы основные проблемы в секторе туризма?
В глобальном плане все, что сейчас происходит в мире, очень благоприятно действует на сектор туризма. Люди больше путешествуют, быстрее принимают решения о поездках, готовы больше рисковать, посещать новые места, в том числе и Эстонию. Тенденции, которые происходят вне и на которые мы не можем как-то повлиять, являются положительными для нас. Однако стоит заняться теми вопросами, где мы можем оказать влияние. Наши предприятия шаг за шагом выстраивают инфраструктуру, но очень много денег уходит посредникам — например, Booking.com. За свои услуги они забирают от 15 до 30%, а это существенная потеря для сектора туризма. Проблемой для туристических фирм является то, что они делают очень большие инвестиции, которые должны себя окупать, но часть прибыли уходит в третьи руки.
Другой большой проблемой являются азиатские туристы, которых мы очень хотим привлечь в нашу страну. Но у китайцев есть привычка действовать таким образом, что они приезжают, оставляя после себя заметный след, но абсолютно не тратятся и, соответственно, денег в стране не оставляют.
Кроме того, следует подумать над вопросом баланса. С одной стороны, мы хотим туристов, с другой стороны, мы можем стать успешными в туризме только в том случае, если местные жители захотят принимать туристов в своих городах. В контексте Таллинна многочисленные толпы круизных туристов не всех устраивают — они оставляют в городе меньше денег, чем другие путешественники, которые для нас очень важны. Мы должны найти подходящее решение, как лучше руководить этими туристическими потоками. Если раньше мы были ограничены маркетингом направления, то теперь мы говорим об управлении направлением.
Круизные туристы для нас очень ценны — они смогут рассказать о нашей стране своим родным и близким, друзьям и знакомым. Это бесплатная реклама Эстонии во всем мире. Учитывая, что наши медиа возможности на международной арене весьма ограничены, это прекрасный шанс задействовать эту рекламу. Но главный вопрос, связанный с массовым туризмом, заключается в том, насколько они влияют на местное население, а также на других туристов, планирующих остановиться в Эстонии на несколько дней. Надо все точно изучить и проанализировать, только тогда можно будет понять, стоит ли вводить какой-то дополнительный налог или нет.
В случае делового туризма наша главная проблема — отсутствие достойных конференц-центров.
Да, согласен, большой международный конференц-центр нам бы помог. Наши соседи в этом плане развиваются намного быстрее, но надежда не потеряна. Небольшие размеры Эстонии и готовность к сотрудничеству дают возможности работать в этом направлении. В настоящее время у нас уже проводятся крупные международные конференции в гостиницах или концертных залах. Поскольку в ближайшем будущем вряд ли будет в Эстонии появится отдельный большой конференц-центр, мы немного должны видоизменить нашу деятельность в этой сфере.
Еще у нас мало авиарейсов и плохие стыковки.
Авиасообщение — предмет особого внимания. В Риге рейсов в три раза больше, чем в Таллинне. Я осмелюсь предположить, что у наших хороших коллег в Латвии стратегия развития не особо отличается от нашей. Но благодаря авиасообщению результат лучше. Наше преимущество заключается в том, что мы живем очень близко к северным соседям. У их авиакомпаний очень хорошие связи по всему миру. Это дает нам еще один шанс. Нет простых решений. Например, азиатский рынок: число китайских туристов, которые в этом году остановились в гостиницах Эстонии хотя бы на 1 ночь, в десять раз меньше, чем в Финляндии. В это же время, в отделе китайского рынка в компании Visit Finland работает всего 9 человек. Но зато у них есть прямое авиасообщение с Китаем. Но несмотря на это, все равно не стоит утверждать, что у нас все плохо. Например, в случае с японскими туристами мы проигрываем только в три раза. В Финляндии на японский туристический рынок в компании Visit Finland трудится команда из 7 человек. Конечно, было бы намного больше преимуществ при наличии прямых рейсов, но мы должны максимально использовать то, что нам предложено в той ситуацию, в которой мы находимся сейчас.
Тем не менее туристы приезжают в основном в Таллинн, лишь незначительная часть добирается до других мест.
Цель состоит в том, чтобы люди, приезжающие в Таллинн, путешествовали и по другим регионам и городам Эстонии. Сегодня многие туристы приезжают в Эстонию из Хельсинки всего на день, успевая посетить только Таллинн. Мы работаем над поиском решений, как сделать так, чтобы иностранные туристы путешествовали по всей стране.
Как же изменить эту ситуацию?
EAS не может сделать все сам. Если брать Эстонию в целом, то, например, мы знаем, что за первые восемь месяцев текущего года количество финских туристов по сравнению с прошлым годом снизилось на 8%. Но есть регионы, где финских туристов по-прежнему много. Даже есть места, где их число выросло по сравнению с показателями прошлого года. Как показывает практика, отдельные регионы Эстонии могут сами очень много сделать для развития туризма. Конечно, задачей Центра развития туризма EAS является помощь и поддержка — мы этим и занимаемся, особенно в плане мелких предприятий, чья доля в туристическом секторе самая большая.
Мы потеряли финских туристов с повышением акцизов на алкоголь? Говорят, они устремились теперь в соседнюю Латвию.
Определенно мы не отдали Латвии тех туристов, которые приезжают с ночевкой. Статистические данные показывают, что процент финнов в гостиницах Латвии остается таким же. Во-вторых, те, кто был заинтересован исключительно в покупке алкоголя, никогда не приезжал в Эстонию с ночевкой — эти туристы пребывали в нашей стране лишь несколько часов. За первые восемь месяцев этого года в гостиницах Эстонии остановилось 594 000 финских туристов. В Латвии — только 86 000, что на 0,8% или 643 человека больше, чем в прошлом году. К сожалению, нет статистики, сколько туристов приезжает в Латвию на день, но точно это не показатели для новых рекордов или громких заявлений.
Если посмотреть статистику Финляндии, станет ясно, что в летний период (с мая по август) количество поездок финнов в другие страны уменьшилось на 4%. Вместе с Эстонией финны стали меньше ездить в Швецию и Восточную Европу, но больше в южные страны.
Так почему же у нас все меньше финских туристов?
Количество финских туристов стало уменьшаться пару лет назад. Но сегодня это особенно заметно. И это очень большая проблема. Возможно, это из-за того, что благодаря огромному количеству авиапредложений из любого уголка Финляндии можно купить недорогие билеты куда угодно? Зачем ехать в знакомую Эстонию, если для тебя открыт весь мир?
Мы все ратуем за повышение зарплат. И это очень нормальное ожидание. Но надо понимать, что можно сегодня купить за 100 евро в Таллинне, а что, к примеру, где-то на юге Франции. Ценовой уровень у нас сейчас очень высокий. Раньше у нас были высокие стандарты качества, но при этом низкая цена. Сегодня мы по-прежнему предлагаем высокий уровень обслуживания, у нас фантастическая инфраструктура, отличные варианты отдыха, превосходная культура питания. У нас очень много хорошего, но ценовой аргумент в плане посещения Эстонии — это уже не про нас.
По данным Евростат, цены на проживание и питание у нас ниже на 15%, чем в среднем по Европе. Тем не менее за нами закрепился статус дорогого туристического направления.
Если наши гости будут рассматривать Эстонию в контексте скандинавского региона, то тогда у нас дешевле. Если же нас считать восточноевропейской страной, то, да, мы дорогие. Для китайских туристов Эстония — это Восточная Европа, изменить это суждение в пользу Скандинавии, которую они чрезвычайно высоко ценят и где готовы платить другие деньги, очень сложно.
Как Вы относитесь к очень обсуждаемому сегодня вопросу введения обязательного туристического налога в Таллинне?
С введением любого налога всегда возникает вопрос: какие проблемы мы таким образом хотим решить? Только треть туристов, посещающих Таллинн, останавливается в гостиницах. Кроме того, очень быстрыми темпами развиваются онлайн-площадки для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру. Например, услугами Airbnb в столице Эстонии воспользовалось 15% от общего количества туристов, останавливающихся в городе на одну или более ночей. У нас же нет задачи ввести налог прежде всего для этой категории туристов - тех, кто прилетает на самолетах и ночует в гостиницах или частном секторе. В их случае, кстати, это легче всего сделать, ведь они вносят существенный вклад в развитие туристической отрасли.
Больше всего вопросов возникает в обсуждении нового налога для круизных туристов. Они нам очень важны, и мне кажется, надо сначала решить, что сделать, чтобы круизные туристы оставляли в городе больше денег, а также проанализировать, как к повышениям цен на услуги в разных сферах отнесутся местные жители и сами туристы. А то может случиться, что таллиннцы исчезнут с улиц и кафе Старого города в течение трех месяцев.
Если мы введем единый туристический налог, то пострадают прежде всего мелкие гостиничные предприятия. У них и без этого много проблем, а возможности инвестиций сейчас очень незначительные.
Я не говорю, что на тему туристического налога наложено табу. Но нам прежде надо четко решить, какие проблемы с помощью этого налога мы хотим решить: сделать больше парковок для автобусов, больше общественных туалетов, какие-то технические решения для обеспечения комфорта в высокий сезон — другими словами, сделать все возможное, чтобы у круизных туристов осталось хорошее впечатление о Таллинне. Несмотря на то, что большая часть этих туристов в Эстонию второй раз уже не вернется, их можно считать нашими скрытыми послами в разных странах мира.
Ваше внимание сосредоточено только на въездном туризме?
Внутренний туризм также важен для нас, его доля в туристическом секторе постоянно увеличивается и составляет одну треть. Это деньги, которые остаются в Эстонии, они не уходят за пределы нашего государства, но и не остаются в руках посредников. Для сравнения: Финляндия очень серьезно и довольно успешно занимается развитием внутреннего туризма в своей стране. Страны Скандинавии, каждая в отдельности, также делают все возможное, чтобы привлечь своих же жителей местными красотами. Нам есть с кого брать пример!
Но цены на туристические услуги очень высокие
Ценовая политика — это всегда препятствие. Но все равно главной движущей силой в туризме является не цена, а культура. Если наши сельские районы будут жить и дальше хранить культурное наследие Эстонии, то туристы будут как свои, так и иностранные. Есть отдельное направление туризма — “живи как местный”. Эта ниша дает большие возможности для развития внутреннего туризма, но только в том случае, если наши местные общины готовы принять этих путешественников. С одной стороны, снижается риск возможных негативных последствий, а деньги “оседают” в разных эстонских землях. Это очень важное изменение нашего времени. Технологические возможности сложны. Поэтому мы должны помочь каждой туристической деревне, хутору или отдельному региону сделать хорошую рекламу, представить свой продукт, заинтересовать местного жителя. Современный человек очень эмоциональный, всю необходимую информацию сегодня ищут через телефон, треть заказов происходит через сайт visitestonia.com. И эта доля постоянно увеличивается. Мир меняется, туризм меняется, а мы вместе с ним!
